A competitividade no mercado do varejo

Em todas as rodas de discussão sobre o desempenho das empresas, há uma palavra que está na boca de todos os empresários: competitividade. Buscar eficiência na operação, fazendo mais com menos recursos para, ao fim, estar à frente da concorrência – não há uma empresa que não tenha esse objetivo, mas nem sempre foi assim. A palavra entrou no dicionário do varejo e foi ficando. Antes do Plano Real, o setor trabalhava com metas de curto prazo, diárias, por conta da hiperinflação. As mudanças na política econômica em 94 trouxeram maior estabilidade e também gente nova. A primeira invasão de marcas internacionais, o fortalecimento de grandes redes e o aumento das fusões e aquisições forçaram os empresários a reavaliar o negócio. Não dava mais para continuar como estava. E ouviu-se, ainda baixinho, que era preciso buscar eficiência para ser mais competitivo.

 “O varejo deu um salto e teve de reaprender a operar, saindo de um modelo que se ganhava no financeiro e no giro para um modelo de resultado. Teve de aprender a importar e a lidar com um cenário com grandes redes”, afirma Alberto Serrentino, CEO da Varese Retail Strategy e diretor do conselho consultivo da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo). A década do consumo, de 2003 a 2012, trouxe um novo desafio. O setor mudou de patamar e se tornou um dos grandes vetores que impulsionam o crescimento da economia. Daí o discurso sobre competitividade ganhou força.

Agora o momento é outro. O crescimento econômico deu uma freada brusca, assim como o consumo. Com isso, o varejo cresce a taxas menores e as operações estão pressionadas, com custos de mão de obra e imobiliário aumentando acima da inflação. Do outro lado, a entrada de players internacionais continua. E ser competitivo se tornou um brado, requisito básico para sobreviver em um cenário de disputa acirrada pela atenção do consumidor. “É o aumento da concorrência que gera esse desafio”, afirma Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Consulting e presidente da SBVC. Se antes o varejo estava calcado em preço, com o novo cenário as bases da competitividade mudaram. E a lógica é olhar a equação de traz para frente. O resultado já é conhecido: pessoas qualificadas na operação, qualidade do produto, cadeia integrada, negócio leve e eficiente, aumento do valor percebido pelos stakeholders, conquista dos clientes, aumento das vendas, queda nas despesas, mais lucro, mais dinheiro em caixa para investir, maior a expansão.

Enfim, uma lista de ganhos qualitativos e quantitativos. No fim dela, somente um agente define quem é o melhor. “O consumidor é quem no fim da linha faz escolhas e premia as empresas que vão entregar maior valor percebido a ele. O aumento de competitividade só vira valor sustentável de longo prazo se virar valor para o cliente e para o acionista. Se isso não acontecer, a empresa não se sustenta”, avalia Serrentino. Com produto dado, falta agora estabelecer a equação. Ela é longa e envolve fatores internos e externos às empresas – cada um com um peso, dependendo do segmento do varejo. Na conta, pesa uma agenda externa hoje pouco trabalhada. “O varejo não tem subsídio nenhum, ao contrário de outros setores, como a indústria, por exemplo”, atesta Terra. Ele explica que o setor precisa ganhar a força que merece pelo tamanho e por tudo o que movimenta e é preciso que o varejo se una para aumentar a voz em torno de uma agenda de mudanças estruturais que travam o crescimento e prejudicam a competitividade das empresas.

Mais informações em: http://bit.ly/11wzVxI

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